良品铺子突围

“哐！”

80年代的车间，几百人注视下，随着手起锤落，一声闷响，当时800多，相当于职工两年收入的冰箱就这样报废。

大锤交到职工手里，接着是第2台，第3台......直到第76台。从难以置信到被逼出眼泪再到默默下定决心，3年后，海尔人捧回中国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

1985年，家店行业以打价格战为主的大环境下，张瑞敏以一记重锤，砸出了品质为王的新赛道。其后，家店行业逐渐走向集中化。调查数据显示，2018年上半年，海尔冰箱市场份额位列第一，达34.8%。

34年后，长期碎片化的零食行业也迎来了“破局者”。这次，走到台前的是良品铺子，而它手中的锤子，则是“高端化”。

暗战

“任何行业都有一个从碎片化到集中化，再从行业垄断到个性化细分市场的发展过程，而集中化的标志就是龙头企业市场份额达到10%以上，这是经济学研究观察的有效商业理论。国内零食有万亿市场，但市场份额最高的也远不到1%。要从碎片化市场破局，企业必须寻找到促进行业健康发展的关键密码，实现持续、有效增长。”良品铺子副总裁赵刚这样解读这次高端化转型的内在逻辑。

而与砸冰箱提升职工品质意识不同，企业战略转型绝非一日之功。3年前，悄无声息间，“暗战”就已打响。

“高端化”是一个词，落到产品上却是经年累月的打磨。2015年起，良品铺子就开始“产品换新战”：从生产起，一个一个环节抠细节，重新对整个产品的标准体系进行更严格的要求升级。

榴莲干糖度很重要，就选取糖度在26%以上，成熟度高的泰国榴莲作原料；猪肉脯制作过程很关键，就坚持在竹筛上以低温60-80℃进行8小时轻烘慢烤，让竹香沁入肉中......截至2018年底，良品铺子已经对50%以上的产品开展升级计划。 

零食销售，渠道很重要，且要随消费者而变。新零售浪潮下，良品铺子在2015年就已完成全渠道的数字化。2018年双11，其2160家智慧门店新增503万新零售会员，订单量和销售额均翻了不止一倍，与宝洁、星巴克一起被阿里评为新零售“三剑客”。

内部架构也要重建。2016年，良品铺子创始人杨红春提出：用三年的慢，对组织架构和运营管理进行系统调整，来获得未来七年的快。

万事俱备，只欠东风。

风乍起

而东风，其实早已刮起。

2015年，吴晓波的一篇《去日本买只马桶盖》让“消费升级”成为热词。不久前的跨年演讲中，他更是提出“悦已趣味”，即构建更为优质的生活方式，获得更为愉悦的产品体验已成为大众愈渐主流的消费态度。

回看零食消费，国内品牌们忙着拼价格、比营销时，日韩、北欧零食正成为很多新中产的心头好。究其原因，则在于欧美零食健康，日韩零食口感好且被赋予了更多意义：白色恋人有恋爱的味道，蜂蜜黄油薯片是“女神认证爆款”......

少女时代成员秀英公开现韩国'最火'的零食蜂蜜黄油薯片的认证照

消费者们已经用脚投票，国内却尚无一家主推“高端零食”的品牌。

而这厢，三年“暗战”告捷，良品铺子的“草船”也已搭好，加之“年货节”将至，于是开始登台借东风。

2018年8月，良品铺子宣布品牌形象升级，以新式LOGO“良印”替代原先的品牌LOGO。

4个月后，良品铺子宣布正式进行高端化转型，并官宣其新一年的品牌代言人为吴亦凡，广告铺天盖地。不久后再加码，迪丽热巴加入代言人行列。

吴亦凡代言良品铺子TVC

梅格尼和爱丽丝（吴亦凡和迪丽热巴粉丝名）闻风而至，二话不说买买买，连门店的人形立牌都被抗回了家。

同时，携手全球三大设计奖大满贯得主潘虎，历时180余天打造的“拾贰经典”年货礼盒上线，精巧的设计，让人眼前一亮。

业内讨论声一片，零食市场波澜初起。

高端新赛道

而讨论最多的，当属这次转型是否意味着良品铺子要开始走高价路线。

被问及这一问题，赵刚没有直接回答，而是提起两家时下备受新中产喜欢的餐厅：外婆家和鹿港小镇。

两家餐厅以环境优雅、菜品精致、用餐体验好著称，但价格在同位置餐厅中只属中等。“它们其实就是我们说的高端化，高品质、高颜值、高体验，但并不一定高价格，”赵刚说“这其实是一次观念更新，关注点的转移，从价格战中突围出来，走向追求高满足感的新赛道。”

而良品铺子高端化之路的首个发力点，便是切入更多细分场景。

“拾贰经典”年货礼盒便是一次尝试。瞄准客厅消费场景，礼盒以宫廷御膳的食盒为灵感，可一只手提拿，且收放自如，免去零食到处散落的尴尬。

而这种根据场景设计包装和零食组合的思路，还可以延展到更多场景。比如，打游戏时手不能沾油，且不能耗费过多时间，是否可以设计无油、方便的“游戏礼包”；外出郊游时，不方便扔果壳，是否可以推出零果壳的“郊游礼包”......而这其间，无疑有着巨大的市场需求和发挥空间。

谈及转型后的目标，赵刚表示：良品铺子看中的是对行业促进和消费者的感知度，消费者的青睐认同才是良品铺子的核心目标。而我们的转型，必然会影响更多企业转换赛道，零食市场集中化已成大势。10年到20年间，一定有企业能达到10%份额，而谁率先实现，就要看今后10年的表现了。”